Las startups de SaaS de alto crecimiento a menudo piensan que lo tienen todo resuelto . Se ajustan al mercado de productos, forman parte de un equipo de comercialización y crecen hasta varios millones en ARR. El camino por delante parece claro … hasta que la agitación comienza a golpearlos en la cara.
De repente, los clientes comienzan a irse y cancelar a un ritmo más rápido de lo esperado. La histeria suele aparecer. El personal de ventas culpa al producto por no entregarlo. Los equipos de productos culpan al éxito de los clientes por no incorporarse. El éxito del cliente apunta a las ventas por apuntar al cliente equivocado. El marketing comienza a preocuparse por los efectos de reputación.
Este es un escenario muy común. Las startups en etapa temprana a menudo no saben realmente cómo es la rotación. Todavía están experimentando la ley de los pequeños números, con pocos clientes que han pasado por un ciclo de renovación. Cuando el primer gran cohorte de hornear y batir se enfoca, no es raro que las compañías vean números más grandes de lo que anticiparon.
Y, desafortunadamente, la histeria colectiva de la compañía proviene del lugar correcto. La alta rotación es un asunto importante: su negocio completo como empresa SaaS se basa en la composición de cohortes.
Aunque cada negocio e industria es diferente, las siguientes son las tasas de pérdida de ingresos brutos generalmente aceptables (sin incluir el aumento de ventas):
Si su rotación de ingresos brutos anuales es más alta que las tasas del cuartil inferior anterior, es hora de desarrollar un plan integrado para abordarlo. Churn es un problema solucionable, pero complejo, que generalmente no se puede fijar en una sola función o resolver con una bala de plata.
Ejecución de un análisis de cohorte
No se puede abordar lo que no se entiende. La comprensión de churn comienza con un análisis de cohorte, en el que usted analiza clientes churned y los compara con sus clientes no agitados en cada dimensión. Aquí hay una lista no exhaustiva de cosas a considerar:
- Industria
- Tamaño del segmento / contrato
- Firma del contrato y fecha de activación
- Caso de uso
- Campeón del cliente (rol, nivel en la organización) y clave partes interesadas
- Ejecutivo de cuenta que vendió acuerdo
- Región de ventas
- Representante de servicio al cliente que incorporó trato
- Velocidad de integración / integración
- Puntaje de promotor neto del cliente (NPS)
- Tasa de utilización del producto / número de asientos
- Solicitudes de características
- Motivo declarado de la rotación
El último de estos es obviamente el más importante. Cuando un cliente se agita, necesita obtener tantos comentarios como lo permita su modelo de negocio. En un entorno empresarial, esto significa una llamada con cada cliente agitado para comprender qué sucedió. En un SMB de alta velocidad, haga una encuesta simple disponible para todos los clientes e intente tener llamadas dirigidas con algunos representativos.
Si puede obtener clientes agitados en el teléfono, no hay necesidad de estar a la defensiva: Se ha tomado la decisión y su tarea es aprender lo más posible. Intente crear un entorno seguro y convencer a los verdaderos motivos de la rotación. Las salidas de control comunes como "perdimos nuestro presupuesto" o "el precio era demasiado alto" es más probable que reflejen una falla en la entrega de valor que cualquier otra señal en los precios. Escuche las integraciones clave, las características o el soporte que podría haber entregado y que habría retenido al cliente
Una vez que haya compilado la cohorte, comprima los números y busque tendencias. Los patrones de abandono probablemente reflejen problemas subyacentes e informarán su plan de juego para abordarlos. Estos son algunos ejemplos de lo que debe buscar en diferentes áreas de su negocio, y cómo abordarlos.
Cómo identificar el problema, y la solución correcta
Éxito del cliente. Las señales de que el éxito deficiente de los clientes es la causa de la pérdida de personal incluyen tiempos de respuesta lentos, tickets de soporte sobresalientes, quejas de los clientes sobre solicitudes de funciones ignoradas, o una gran cantidad de clientes que no pueden iniciar o anular el registro. Si su análisis revela esto como la causa raíz, probablemente sea el problema más fácil de solucionar. Agregue recursos para el éxito del cliente para mejorar los tiempos de servicio y considere agregar o actualizar su VP de éxito del cliente. Pero si bien es común que el éxito del cliente sea la primera función a la que se atribuye la rotación, rara vez es la historia completa.
Ventas: Los equipos de ventas demasiado entusiastas o ineficaces pueden contribuir a la rotación si se dirigen a clientes no calificados o clientes exagerados en lo que el producto puede hacer. Las señales de que este puede ser el caso incluyen una mayor rotación por parte de un ejecutivo o equipo de cuenta en particular, una amplia variedad en casos de uso y segmentos, o una amplia variedad en quién ha promovido la venta y quiénes son los interesados.
Si aparecen estas señales Es probable que obtengas los clientes equivocados porque tu equipo se está estirando demasiado. Considere reevaluar su libro de jugadas de ventas y volver a capacitar o reconstruir al personal en los segmentos objetivo correctos. A menudo, también alentamos a las empresas a que consideren una compensación basada en la retención de las ventas para abordar las tendencias de ventas.
Producto: Aunque nadie quiere escucharlo, el producto generalmente es el culpable, al menos en parte, de la alta rotación. Fundamentalmente, la rotación refleja una brecha entre lo que hace el producto y lo que el cliente necesita. Busque señales como el uso bajo del producto, el NPS bajo del producto, los patrones en las características que utilizan las cohortes batidas y no batidas, y los clientes que lo reemplazan con un competidor. Cada una de estas es una indicación de que su producto se está quedando corto de alguna manera.
Resolver las debilidades del producto es una tarea seria. Puede comenzar combinando la retroalimentación del producto y los resultados de NPS para encontrar retroalimentación negativa constante y ganancias rápidas. Pero ocasionalmente puede ser necesaria una evolución de producto más dramática o pivote. La evolución más común del producto es la decisión de dejar de lado un segmento con alto abandono (generalmente SMB) o crear nuevas características para apuntar a un segmento más atractivo (generalmente mediano / empresa). Esta evolución o pivote puede ser una tarea desalentadora, pero si su análisis sugiere que el producto actual se queda corto, puede ser esencial.
Marketing. Si ve una alta rotación en un segmento al que se ha dirigido el marketing, o recibe comentarios de los clientes de que el producto no es lo que se prometió en la mensajería del producto, el marketing puede ser el culpable. Regrese a su análisis de cohortes para comprender a qué segmentos y casos de uso le está prestando un buen servicio (la cohorte no agitada) y refine su mercadeo para dirigirse a este cliente.
Abordar la pérdida de personal requiere una comprensión integral de las causas fundamentales y un enfoque integrado a la mejora. Es un error común lanzar la tarea al equipo de éxito del cliente. El problema es realmente tan grande como la propia empresa. Puede ser aterrador enfrentarse a la rotación, pero una vez que comprende los patrones detrás de él, desarrollar la respuesta adecuada se vuelve mucho más fácil.
John Cowgill es el Director de Costanoa Ventures. Las inversiones hasta la fecha incluyen AppOmni, Fossa, Kepler Communications, Parallel Domain, PayNearMe, NumberAI y Roadster. Antes de unirse a Costanoa, fue analista de negocios en McKinsey & Co., y asesoró a empresas de consumo y tecnología en proyectos de estrategia y operaciones. Antes de McKinsey, trabajó como Asociado de Desarrollo de Negocios para Techweek, una compañía de conferencias de tecnología a nivel nacional.
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